模塊一 導(dǎo)論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
項(xiàng)目一 客戶(hù)關(guān)系管理概論．．．．．．．．．．． 3
任務(wù)一 客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生．．． 4
一、需求的拉動(dòng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
二、技術(shù)的推動(dòng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
任務(wù)二 客戶(hù)關(guān)系管理的
內(nèi)涵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
一、關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的
認(rèn)識(shí)誤區(qū)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
二、關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的
再認(rèn)識(shí)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12
三、客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵與目標(biāo)． 14
任務(wù)三 客戶(hù)關(guān)系管理的思路．． 15
一、必須以營(yíng)銷(xiāo)思想與信息
技術(shù)為兩翼．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
二、主動(dòng)、有選擇地建立客戶(hù)
關(guān)系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
三、切實(shí)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系．．．．．．．．．．．．． 16
四、及時(shí)挽救客戶(hù)關(guān)系．．．．．．．．．．．．． 17
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22
模塊二 客戶(hù)關(guān)系的建立．．．．．．．．．．．．．． 23
項(xiàng)目二 客戶(hù)的選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
任務(wù)一 為什么要選擇客戶(hù)．．．．． 25
一、不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)是
企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．． 25
二、不是所有的客戶(hù)都能給企業(yè)
帶來(lái)收益．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
三、不選擇客戶(hù)可能造成
企業(yè)定位模糊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
四、正確選擇客戶(hù)是成功開(kāi)發(fā)
及實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的前提．．．．．．． 28
任務(wù)二 “好客戶(hù)”與
“壞客戶(hù)” ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
一、什么樣的客戶(hù)是
“好客戶(hù)”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
二、大客戶(hù)不等于“好客戶(hù)” ．． 32
三、小客戶(hù)有可能是
“好客戶(hù)”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
四、什么樣的客戶(hù)是
“壞客戶(hù)”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
任務(wù)三 選擇客戶(hù)的指導(dǎo)思想．． 36
一、選擇與企業(yè)定位一致的
客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
二、選擇“好客戶(hù)”．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
三、選擇有潛力的客戶(hù)．．．．．．．．．．．．． 39
四、選擇“旗鼓相當(dāng)”的
客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40
五、選擇與現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶(hù)具有
相似特征的客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
項(xiàng)目三 客戶(hù)的開(kāi)發(fā)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任務(wù)一 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)．．．．．．．．． 49
一、有吸引力的產(chǎn)品策略．．．．．．．．． 49
二、有吸引力的價(jià)格策略．．．．．．．．． 54
三、有吸引力的分銷(xiāo)策略．．．．．．．．． 58
四、有吸引力的促銷(xiāo)策略．．．．．．．．． 60
任務(wù)二 推銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略．．． 66
一、如何尋找客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
二、如何接近客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72
三、如何說(shuō)服客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
模塊三 客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)．．．．．．．．．．．．．． 81
項(xiàng)目四 客戶(hù)信息管理．．．．．．．．．．．．．．．．． 82
任務(wù)一 客戶(hù)信息的重要性及
內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
一、客戶(hù)信息的重要性．．．．．．．．．．．．． 83
二、客戶(hù)信息的內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．．． 85
任務(wù)二 收集客戶(hù)信息的
渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
一、直接渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
二、間接渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任務(wù)三 數(shù)據(jù)庫(kù)在客戶(hù)關(guān)系
管理中的作用．．．．．．．．．．．．． 91
一、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 92
二、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入
分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為．．．．．．．．． 92
三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶(hù)
開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
四、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)
客戶(hù)服務(wù)及管理的
自動(dòng)化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
五、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)
客戶(hù)的動(dòng)態(tài)管理．．．．．．．．．．．．．．．． 94
六、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理．．．．．．．．．．．．． 96
任務(wù)四 數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)在客戶(hù)
關(guān)系管理中的應(yīng)用．．．．．．．． 96
一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶(hù)關(guān)系管理中的
應(yīng)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96
二、大數(shù)據(jù)在客戶(hù)關(guān)系管理中的
應(yīng)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 101
項(xiàng)目五 客戶(hù)分級(jí)管理．．．．．．．．．．．．．．． 103
任務(wù)一 為什么要對(duì)客戶(hù)
分級(jí)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
一、不同客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值
不同．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
二、企業(yè)有限的資源不能平均
分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104
三、客戶(hù)分級(jí)是與客戶(hù)溝通、
實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)．．．．．．． 105
任務(wù)二 怎樣對(duì)客戶(hù)分級(jí)．．．．．．． 106
一、關(guān)鍵客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 106
二、普通客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
三、小客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
任務(wù)三 怎樣分級(jí)管理客戶(hù)．．． 108
一、關(guān)鍵客戶(hù)的管理．．．．．．．．．．．．．．． 108
二、普通客戶(hù)的管理．．．．．．．．．．．．．．． 112
三、小客戶(hù)的管理．．．．．．．．．．．．．．．．．． 114
四、堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶(hù)．．．．．．．．．．． 116
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121
項(xiàng)目六 客戶(hù)溝通管理．．．．．．．．．．．．．．． 123
任務(wù)一 客戶(hù)溝通概述．．．．．．．．．．． 124
一、客戶(hù)溝通的作用．．．．．．．．．．．．．．． 124
二、客戶(hù)溝通的內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．． 125
三、客戶(hù)溝通的策略．．．．．．．．．．．．．．． 125
四、客戶(hù)溝通的形式．．．．．．．．．．．．．．． 126
任務(wù)二 客戶(hù)溝通的途徑．．．．．．． 127
一、通過(guò)人員與客戶(hù)溝通．．．．．．． 127
二、通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)與客戶(hù)
溝通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129
三、通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)及呼叫中心與
客戶(hù)溝通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
四、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體與客戶(hù)
溝通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 131
五、通過(guò)廣告與客戶(hù)溝通．．．．．．． 133
六、通過(guò)宣傳與客戶(hù)溝通．．．．．．． 133
七、通過(guò)包裝與客戶(hù)溝通．．．．．．． 134
任務(wù)三 如何處理客戶(hù)投訴．．． 135
一、產(chǎn)生客戶(hù)投訴的原因．．．．．．． 135
二、為什么要重視客戶(hù)的
投訴．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
三、處理客戶(hù)投訴的四部曲．．． 137
四、提高處理客戶(hù)投訴的質(zhì)量140
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 141
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 143
項(xiàng)目七 客戶(hù)滿(mǎn)意管理．．．．．．．．．．．．．．． 145
任務(wù)一 客戶(hù)滿(mǎn)意概述．．．．．．．．．．． 145
一、客戶(hù)滿(mǎn)意的概念．．．．．．．．．．．．．． 145
二、客戶(hù)滿(mǎn)意的判斷．．．．．．．．．．．．．． 146
三、客戶(hù)滿(mǎn)意的意義．．．．．．．．．．．．．． 147
任務(wù)二 影響客戶(hù)滿(mǎn)意的
因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
一、客戶(hù)感知價(jià)值．．．．．．．．．．．．．．．．．． 149
二、客戶(hù)預(yù)期．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
任務(wù)三 如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意．．． 155
一、把握客戶(hù)預(yù)期．．．．．．．．．．．．．．．．．． 156
二、讓客戶(hù)感知價(jià)值超出客戶(hù)
預(yù)期．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 159
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 166
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
項(xiàng)目八 客戶(hù)忠誠(chéng)管理．．．．．．．．．．．．．．． 170
任務(wù)一 客戶(hù)忠誠(chéng)概述．．．．．．．．．．． 171
一、客戶(hù)忠誠(chéng)的含義．．．．．．．．．．．．．． 171
二、客戶(hù)忠誠(chéng)的判斷．．．．．．．．．．．．．． 171
三、客戶(hù)忠誠(chéng)的意義．．．．．．．．．．．．．． 172
任務(wù)二 影響客戶(hù)忠誠(chéng)的
因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
一、客戶(hù)是否滿(mǎn)意．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
二、客戶(hù)因忠誠(chéng)能夠獲得多少
利益．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 178
三、客戶(hù)的信任和情感．．．．．．．．．．． 179
四、客戶(hù)是否有歸屬感．．．．．．．．．．． 179
五、客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本．．．．．．．．．．．．．．． 180
六、企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系的緊密
程度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 180
七、企業(yè)對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)度．．．．．．． 181
八、員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度．．．．．．． 181
九、客戶(hù)自身因素．．．．．．．．．．．．．．．．．． 182
任務(wù)三 如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)．．． 182
一、努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)完全滿(mǎn)意．．．． 182
二、獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)的忠誠(chéng)．．．．．．．．．．．．．．． 183
三、增強(qiáng)客戶(hù)的信任與感情．．．． 186
四、建立客戶(hù)組織．．．．．．．．．．．．．．．．．． 189
五、提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本．．．．．．． 190
六、加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系提高不可（易）
替代性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 193
七、以自己的忠誠(chéng)換取客戶(hù)的
忠誠(chéng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196
八、加強(qiáng)員工忠誠(chéng)的管理．．．．．．． 198
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 200
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 203
模塊四 客戶(hù)關(guān)系的挽救．．．．．．．．．．．．． 205
項(xiàng)目九 客戶(hù)流失管理．．．．．．．．．．．．．．． 206
任務(wù)一 客戶(hù)流失的原因．．．．．．． 206
一、企業(yè)的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 207
二、客戶(hù)的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 208
任務(wù)二 如何看待客戶(hù)流失．．． 209
一、客戶(hù)流失會(huì)給企業(yè)帶來(lái)
很大的負(fù)面影響．．．．．．．．．．．．．． 209
二、有些客戶(hù)的流失是不可
避免的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 209
三、流失客戶(hù)有被挽回的
可能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 210
四、挽回流失客戶(hù)的重要性．．． 210
任務(wù)三 區(qū)別對(duì)待不同的流失
客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
一、對(duì)流失的“關(guān)鍵客戶(hù)”要
極力挽回．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
二、對(duì)流失的“普通客戶(hù)”要
盡力挽回．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
三、對(duì)流失的“小客戶(hù)”可見(jiàn)機(jī)
行事．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
四、徹底放棄根本不值得挽回的
劣質(zhì)客戶(hù)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
任務(wù)四 挽回流失客戶(hù)的
策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 212
一、調(diào)查原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 212
二、對(duì)癥下藥．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 213
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 215
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
綜合實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 218
參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 219