序言
中國市場監(jiān)督管理學會會長 劉玉亭
黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》），《決定》指出，加快構建促進數字經濟發(fā)展體制機制，完善促進數字產業(yè)化和產業(yè)數字化政策體系促進平臺經濟創(chuàng)新發(fā)展，健全平臺經濟常態(tài)化監(jiān)管制度健全相關規(guī)則和政策，加快形成同新質生產力相適應的生產關系，促進各類先進生產要素向發(fā)展新質生產力集聚，大幅提升全要素生產率�！稕Q定》作出的這些改革部署，必將為互聯網產業(yè)發(fā)展提供強大動力和制度保障�；ヂ摼W產業(yè)是推動新質生產力的關鍵力量，是經濟社會發(fā)展的助推器。互聯網營銷作為宏觀經濟政策和微觀行業(yè)調控的聚合落腳點之一，具有重要的研究價值和現實意義�！吨袊�互聯網營銷發(fā)展報告》探尋互聯網營銷的脈絡，深度感知經濟走勢和社會生活形態(tài)的變化，內容翔實、數據豐富、案例鮮明，框架布局宏觀、中觀與微觀相結合，忠實記錄互聯網營銷創(chuàng)新特征與路徑，探索互聯網營銷軌跡與趨勢，注重傳播生態(tài)改變對于產業(yè)發(fā)展及業(yè)態(tài)的影響，服務和推動實體經濟穩(wěn)定恢復發(fā)展。2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神開局之年，互聯網營銷行業(yè)立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，堅持規(guī)范發(fā)展，進一步凝聚共識、聚同化異、提升韌性，推動行業(yè)高質量發(fā)展持續(xù)回升向好。
一是規(guī)模不斷擴大，2023年，中國互聯網廣告與營銷市場韌性十足，規(guī)模合計約為12482億元，較上年增長11.07%，其中，互聯網廣告市場規(guī)模約為5732億元，互聯網營銷市場規(guī)模約為6750億元，分別較上年增長12.66%、9.76%。二是產業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸，發(fā)展質量效益明顯提升，產業(yè)創(chuàng)新能力和服務能力不斷提高，促進消費升級和供給側結構性改革，提升商品和服務的品牌附加值和競爭力。三是產業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化，廣告法制體系進一步完善，廣告市場秩序持續(xù)向好，互聯網在傳播社會主義先進文化、講好中國故事、弘揚中國精神、提升國家文化軟實力和國際競爭力方面發(fā)揮積極作用。當前，互聯網廣告及營銷進入結構性調整周期，市場可能將繼續(xù)面臨相應的挑戰(zhàn)和變革。聚同化異，提升韌性，加快培育新型消費，探索新技術和新模式驅動，成為互聯網營銷領域未來持續(xù)向好的發(fā)展動力。第一，政策環(huán)境層面，頂層設計強調互聯網營銷行業(yè)正確導向、服務大局，創(chuàng)新中國特色數據跨境流動規(guī)則體系、推進數據要素市場建設，規(guī)范互聯網廣告活動、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，推動互聯網營銷新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。十四五時期是我國由全面建成小康社會向基本實現社會主義現代化邁進的關鍵時期。在此期間，互聯網營銷行業(yè)不斷推動高質量發(fā)展，對經濟和社會發(fā)展作出重要貢獻，對于提升消費水平和促進供給側結構性改革發(fā)揮了顯著作用�！妒�四五廣告產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強調，廣告產業(yè)應堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發(fā)展理念、堅持規(guī)范發(fā)展、堅持更好滿足美好生活需要等基本原則，從頂層設計層面對于互聯網營銷行業(yè)寄予厚望�！痘ヂ摼W廣告管理辦法》規(guī)范互聯網廣告活動、保護消費者合法權益、促進互聯網廣告業(yè)健康發(fā)展。同時，數據作為新型生產要素，是數字化、網絡化、智能化的基礎。構建中國特色數據跨境流動規(guī)則體系、明確重點領域數據安全管理要求，加快推進數據要素市場依法依規(guī)建設，是當前的重要任務�！洞龠M和規(guī)范數據跨境流動規(guī)定》對數據出境安全評估、個人信息出境標準合同、個人信息保護認證等作出明確規(guī)定；《促進數據安全產業(yè)發(fā)展的指導意見》要求提升數據安全產業(yè)的創(chuàng)新能力，加強核心技術攻關，建立數據安全產品體系。
第二，經濟環(huán)境層面，互聯網營銷市場體現較強韌性，存量市場走向精耕細作、增量市場走向規(guī)模發(fā)展，人工智能、即時電商與鄉(xiāng)村市場提供新的增長點。2023年，中國經濟發(fā)展總體回升向好，國內生產總值的增長和廣告開發(fā)度的提升，預示著互聯網營銷市場的廣闊發(fā)展空間。一方面，互聯網營銷市場規(guī)模持續(xù)向好，顯示出較強的韌性。市場空間方面，存量市場走向精耕細作，增量市場生態(tài)穩(wěn)健。視頻信息流廣告快速崛起、短視頻和直播帶貨持續(xù)發(fā)展、非頭部主播市場占比持續(xù)擴大，市場生態(tài)進入規(guī)范發(fā)展期。另一方面，生成式人工智能產業(yè)、即時電商產業(yè)和移動設備終端產業(yè)快速發(fā)展，推動互聯網營銷市場重構與內容生產范式變革，新技術和新模式驅動產業(yè)發(fā)展成為當下趨勢；同時，消費市場規(guī)模的增長，特別是鄉(xiāng)村市場的快速發(fā)展，為互聯網營銷提供新的增長點。第三，社會環(huán)境層面，發(fā)展服務型、數字型、綠色型新業(yè)態(tài)新模式，銀發(fā)經濟、鄉(xiāng)村經濟、生育經濟與跨境出海成為互聯網營銷產業(yè)新動能。2023年，隨著經濟持續(xù)好轉，消費潛力不斷釋放，促消費政策效果不斷顯現；同時，人口結構變遷趨勢推動人口紅利轉型與經濟發(fā)展驅動力轉換，銀發(fā)經濟和鄉(xiāng)村經濟成為互聯網營銷產業(yè)新的增長點。人口因素影響重大深遠，生育政策調整成為最根本和最重要的供給側結構性改革之一，需調整適應人口對于創(chuàng)新力產生的規(guī)模效應、老齡化效應、聚集效應與流動效應等重要影響。從世界范圍看，全球產業(yè)結構呈現服務化態(tài)勢，產業(yè)技術結構呈現高級化態(tài)勢。中國市場規(guī)模穩(wěn)步擴大、城鄉(xiāng)市場同步增長、網絡購物占比提高，餐飲類、旅行類和文娛類消費快速增長，跨境電商蓬勃發(fā)展，這些都為我國互聯網營銷產業(yè)發(fā)展提供了新動能。第四，技術環(huán)境層面，生成式人工智能（Generated Artificial Intelligence，GAI）持續(xù)賦能互聯網營銷產業(yè)，大小模型、區(qū)塊鏈、邊緣計算為智能化、精準化營銷與數據安全保護提供全新價值。2023年，生成式人工智能技術進入到應用爆發(fā)階段，引領第四次智能化工業(yè)革命快速發(fā)展，大小模型協同推動互聯網營銷行業(yè)向智能化和數字化方向發(fā)展�；ヂ摼W營銷企業(yè)在數據管理及策略分析、廣告投放、市場洞察等各場景，逐步實現營銷方案的智能化與營銷場景的精準化，降低內容生產成本、提升營銷系統效率。區(qū)塊鏈技術與公共服務、實體經濟等領域深度融合，增強互聯網營銷系統的隱私保護和安全性，提高數據處理的透明度和流通性。邊緣算力建設加快，支撐工業(yè)制造、金融交易、智能電網、云游戲等低時延業(yè)務應用，互聯網營銷將變得更加智能化、個性化和高效率，對于釋放大量應用場景中的數據價值具有關鍵意義。總體而言，2023年的互聯網營銷態(tài)勢，體現為新政策下發(fā)展新質生產力，培育新型生產關系和消費關系，探索新模式新動能，形成新的產業(yè)增長點。面向未來，我國互聯網營銷產業(yè)不僅需要在數智科技開發(fā)與應用層面不斷創(chuàng)新拓展，更要在戰(zhàn)略規(guī)劃層面加強頂層設計，把握數字產業(yè)化和產業(yè)數字化轉型的歷史機遇，提升科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和流程創(chuàng)新能力，通過服務型、綠色型、精細化、個性化的數字營銷策略，發(fā)展適應數字經濟時代特征的高質量發(fā)展的新業(yè)態(tài)新模式，共筑現代化產業(yè)體系的堅實基石。行穩(wěn)而致遠，2024年，聚同化異、提升韌性，我們應不斷鞏固提升互聯網營銷行業(yè)持續(xù)向好的基礎。